Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

«Книга лжи» от Nike - ироничный буклет, прилагаемый к европейским журналам о женской моде. В нем перечислены расхожие фразы женщин-спортсменок (например, «Главное - не победа, а участие»), рядом с которыми помещены опровергающие данный тезис фотографии (например, Мэри Пирс с наградой в руках). Эта кампания разом обеспечила бренду авторитет в сегменте рынка, который до сих пор отторгал его.

Из операции, осуществляемой на заключительном этапе, медиапланирование превращается в концептуальную, креативную и интуитивную дисциплину, лежащую в основе маркетингового плана. В будущем специалисты по работе со СМИ, скорее всего, станут самыми динамичными представителями сектора маркетинговых коммуникаций и наряду со специалистами по работе с брендами и креативщиками будут играть ведущую роль как стратегические спарринг-партнеры владельцев бренда.

Отвечая на вопрос о том, что ей хотелось бы изменить в индустрии рекламы, Ли Энн Дэли, глава канала ESPN по маркетингу, сказала: «Я бы предложила не просто использовать медиастратегию в качестве креативной идеи, а сделать ее движущей силой всей работы».

Я считаю, что оперативный план работы со СМИ становится важнейшим инструментом планирования. Он определяет последовательность событий, используемых для запуска инициативы.

План начинается с описания того, как менеджеры бренда будут помогать первичным рынкам открывать идею марки и участвовать в ее формировании, а завершается переключением на массовый маркетинг. Как в случае с фильмом «Ведьма из Блэр» (маркетологи просчитали все, что касалось медиасредств - начиная с вебсайта, инициировавшего распространение мифа, и упоминания о нем на телевидении и кончая «документальным» фильмом, показанным по кабельному телеканалу), план становится частью послания и определяет его эволюцию.

Отказ от традиционного понимания качества