Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Как сохранить темп

Для информирования потребителей и подпитки интереса к продукту компания P amp;G не использовала какую-то одну тактику, а предприняла несколько небольших инициатив. В рамках интернет-программы потребителям начисляли по три доллара за каждого друга, которому они отправляли ссылку. Сетевое соревнование «Продемонстрируй обновленную улыбку» поощряло пользователей сохранять связь с брендом (что было очень важно, потому что Whitestrips был предназначен для использования раз в полгода). В 2001 году, за несколько недель до проведения церемонии вручения премий «Оскар», P amp;G распространила подарочные наборы среди номинантов. Несколько знаменитостей продемонстрировали по телевидению свои белоснежные зубы и упомянули о Whitestrips.

За два года при помощи необычно тихого запуска Crest увеличила объем операций в категории продуктов для отбеливания зубов с $50 до $600 млн.

Корпорация, которой не все равно

Помимо внутренних препятствий, связанных с менеджментом, корпорации, намеревающиеся осуществить похищение, могут столкнуться с проблемами, обусловленными восприятием потребителей. Естественно, молодой начинающей компании вроде Napster легко изображать альтруизм и подчинение потребителям - ведь она начинает с чистого листа. Напротив, компании из списка Fortune 500 непросто заставить забыть о своей многолетней истории. Несмотря на это, стереотипы потребителей с течением времени могут меняться.

Чаще всего завоевание репутации корпорации, «которой не все равно», - важнейшее условие сотрудничества с потребителями. Но что входит в это понятие? Гарвардская Mind of the Market Laboratory изучила ожидания потребителей относительно корпораций, стремящихся к удовлетворению интересов потребителя, и предложила список необходимых качеств.